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立邦开展地铁营销术“情感驱动”法则致胜

来源:南方都市报 ??? 发布人: 韩玛丽 ??? 时间: 2013-12-11 16:42:26

??? 数年前,《华盛顿邮报》特意做了个实验,邀请伟大的音乐家约夏·贝尔,在地铁里演奏巴赫名曲,结果,大多数路人连停留数秒倾听都做不到———这彰显了营销界面临的事实:美,其实也需要营销。

??? 从声到色,无独有偶,日前,“立邦涂料”邀请全球超过70位艺术家,用3000桶净味立邦涂料,全手工涂绘32幅艺术作品,在广州地铁展出,此举激起了行业热议。

“目前,国内涂料行业竞争惨烈,对产品进行大张旗鼓的功能性广告,已很难吸引受众眼球。各大品牌商正将功能诉求转向情感诉情,让品牌在消费者意识中留下美好印象,这需要独特的“情感营销”手法,真正为消费者需求着想,为达成消费者刷新梦想而努力。”立邦中国区总裁钟中林在接受南都记者采访时说,“这次立邦地铁涂绘艺术展大规模展出,旨在传达立邦‘为你刷新生活’的品牌精神,更希望用立邦的美来激发消费者对刷新生活的渴望,唤醒他们心中追求美好生活的欲望。”

品牌制胜,怎样“刷新”得跟人家不一样?

《即将消失的廉价中国货》一书作者雷小山表示:“从水果到涂料,中国人都愿意为有安全标签的商品买单。”对于立邦涂料而言,这或许是个好消息。因为多年以来,立邦在国人心中是以“安全环保”、“色彩亮丽”闻名的涂料业巨头,这在一定程度上,会为“产品质量”贴上相应标签。

然而,立邦要面临的对手,不仅仅是中国本土的涂料企业,更有全世界的顶尖涂料高手们。前一种对手实在是太分散。据中国涂料工业协会统计,2012年,中国1858家规模以上涂料企业占全球涂料产值的1/3以上。价格体系最为混乱。据慧聪合伙人、慧聪化学品事业群总经理郭喜鸿透露,2012年,很多企业采取激进的办法,用市场来放量,牺牲了利润。

另一种对手也很强大———?大型跨国化工集团阿克苏诺贝尔在中国市场正全速前进。继2012年完成收购博兴华润油脂化学公司之后,阿克苏诺贝尔今年宣布计划在华增资6500万欧元,大幅扩大产能。位列全球前十的涂料生产商威士伯以2.9亿美元收购广东华润涂料之后,借助华润平台,也在加速进军中国市场。

综观市场,无论是本土涂料商还是世界化工巨头,都用快速消费品的模式强行大量地充斥市场,市场上充斥各种多样化的涂料功能诉求。

但是,作为涂料界名企立邦的中国区总裁,钟中林认为,安全、环保的产品是涂料最基本的要求,从首创“净味技术”,到进一步开发完善的“涂装体系”,立邦早已洞察到,消费者需求升级了。“如何从被动被购买,到主动用心服务;让‘刷新’变得跟人家不一样,实现品牌制胜,立邦期待可以带给消费者美好的愿景,一个新商机的营销模式也油然而生。”

营销刷新,立邦大打“地铁营销术”

钟中林所说的新的营销模式就是,从今年6月份开始,立邦邀请全球超过70个艺术家,使用近3000桶净味立邦涂料,纯手工涂绘32幅艺术作品,在北京、广州、上海三地举办地铁涂绘艺术展,用自身产品创造的艺术作品结合,代替了一般的地铁广告,令地铁刷新成一道全新风景线。南都记者在现场看到,无论老派还是新潮,无论结伴还是独行,无论匆忙还是闲适,大多数路人会放慢脚步,甚至驻足欣赏、拍照、触摸。“画得真美,我想起我和他的故事。”一位女孩儿对着罗浅溪创作的《你和未来都在这里》,喃喃自语。

立邦市场部总监蔡志伟称,除传统的地铁广告投放日均覆盖人次为70万,立邦创新举办艺术展之后,观众会将艺术展图片上传到微博、BBS、微信等,活动影响从线下扩散到线上,再从线上导回线下,消费者甚至主动地为该次活动传播,因此整体活动营销所产生的覆盖人数一下放大上百倍。甚至“已经有消费者在网络上表达对立邦涂料的强烈购买意愿,这些都会直接拉动产品的销售增长”。

不过,选择在地铁里用涂料作画,需要面对的挑战也很多。“这是一个密闭环境,对涂料要求很高,稍有异味就会迅速扩散。涂装过程专业、复杂,比如用来安装作品的墙壁就不能有灯箱,还要保证平整,而安装的方式也不能损害地铁设施。”蔡志伟说。

当然,立邦更愿意将此次地铁艺术展等营销活动自我定义为“因爱之名,刷新生活”的生活艺术展,而不是功利的“商业驱动”。钟中林说,为爱刷新,立邦将刷新艺术形式,刷新时空限制,还要刷新商业意义。“巡展结束后,全部作品将进行公益拍卖,并将所得资金捐赠“为爱上色”(color,w?ayoflove)彩色希望小学公益项目。”

变商业驱动为“情感驱动”

对于使用周期间隔长的产品,建立一个好的品牌形象,一个好的服务系统要比建立一个好的渠道系统更艰难。钟中林坦言,涂料本身是个很特殊的品类,立邦对终端渠道的投入和建设持续而巨大,“如何在销售产品的同时,让品牌在消费者的意识脑海中留下美好的印象,是立邦品牌营销面临的挑战,也是努力的宗旨。”

消费者看到的是一桶漆,或是效果好的一面墙,但这面墙的背后,消费者每次刷新的理由不尽相同。钟中林说,我们希望将“立邦为你刷新生活”提升成为参与人生改变和开始新生活的一种精神力量。通过刷新来迎接新恋情、新婚、新生命、新工作等等人生转折点和新开始。从此角度,立邦进一步开发完善涂装体系与相关产品,提供“刷新服务”,“消费者可以在新的环境里面,开始新的生活,可以和过去的不快、落后、陈旧说再见。使用立邦涂料将不再是一种简单的消费行为,更是一种情结,一种时尚,一种符号。”

[数据]

据中国涂料工业协会统计,2012年,中国1858家规模以上涂料企业现价工业总产值2934.60亿元,同比增长12?.4?2?%,占全球涂料产值的1/3以上。这数以千计的公司提供从“掺了颜料的水”到优质油漆,产品范围参差不齐,价格体系最为混乱。

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标签:??立邦??钟中林??地铁营销??

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